تداعیات به طور غیر مستقیم توسط بازاریابی تحت تاثیر قرار می گیرند: (۲ مورد)
هویت هوادار و دانش تیم.
تداعیاتی که بازاریابی تاثیر محدودی بر آن ها دارد: (۴ مورد)
فاکتورهای انسانی: بازیکنان، مربی، مدیریت و رئیس باشگاه. این عوامل نقش مهمی در مفقیت باشگاه چه در زمین مسابقه و چه در ارزش ویژه برند دارند.
تداعیات که بازاریابی نمی تواند تاثیری بر آن ها بگذارد: (۲ مورد) موفقیت تیمی، سطح لیگ
جدول ۲- ۴: عوامل مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (۲۰۱۱)
شکل ۲- ۳۱: مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (۲۰۱۱)
فرایند مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند^[۹۲] به مفهوم طراحی و اجرای برنامه‏ها و فعالیت‏های بازاریابی با هدف ایجاد، سنجش و مدیریت ارزش ویژه‏ی برند می‏پردازد. در این بخش فرایند مدیریت استراتژیک برند^[۹۳] را بر مبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می‏ گیرد (رجوع به نمودار ۱۱-۱):

1. 1. شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان

1. 1. برنامه‏ ریزی و اجرای برنامه‏های بازاریابی برند

1. 1. سنجش و ارزیابی عملکرد برند

1. 1. حفظ، تقویت و توسعه‏ی ارزش ویژه‏ی برند

اکنون به صورت کلی مجموعه‏ای از نکته‏های اولیه را در خصوص هر یک از این گام‏ها مطرح می‏کنیم(۶۲،۳۱).
شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک عمیق و روشن از مفهوم برند، آنچه یک برند به مشتری‏ها ارائه می‏دهد و شیوه‏ی جایگاه‏سازی برای آن برند با توجه به وضعیت رقبا، آغاز می‏شود. «جایگاه‏سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه‏ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری‏ها برخوردار شود.» به این معنا که منافع و مزیت‏های بالقوه‏ای که این جایگاه می‏تواند برای سازمان ایجاد کند، به بالاترین حد خود ارتقا یابد. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است. به طور کلی، جایگاه سازی برند مشتری‏ها را نسبت به مزیت‏ها یا نقاط تمایز^[۹۴] آن با رقبا متقاعد می‏سازد و نگرانی‏های آن‏ها را نسبت به احتمال بروز هر نوع مشکل و زیان در روی آوردن به این برند برطرف می‏سازد (به نوعی نقاط تشابه^[۹۵] آن را با برندهای رقیب معرفی می‏کند(۳۱و۳۲).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جایگاه سازی برند همچنین روشن کننده‏ی تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه‏ی برند را معرفی می‏کند. ترسیم ذهنی^[۹۶] یک شیوه‏ی تصویرسازی از تفاوت‏های مختلف اصلی برند^[۹۷]، زیر مجموعه‏هایی از ویژگی‏ها و مزیت‏هایی هستند که بهترین شکل، برند و شخصیت آن رامعرفی می‏کنند. برای تمرکز بیشتر روی این که «یک برند نشانگر چیست؟» اغلب یکی از راه‏ها، تعریف فلسفه‏ی برند^[۹۸] (که تحت عنوان جوهره‏ی برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می‏شود) است. فلسفه‏ی برند عبارتی سه تا پنج کلمه‏ای از مهم‏ترین جنبه‏ه ای یک برند و تداعیات ذهنی اصلی از آن است که «DNA» یا ویژگی‏های باطنی و ذاتی برند را نشان می‏دهد و مهم‏ترین جنبه‏ه ای وجودی آن را برای مشتری‏ها و شرکت معرفی می‏کند. به این ترتیب، تداعیات اصلی برند، نقاط تشابه، نقاط تمایز و فلسفه‏ی برند همه‏ی عناصری هستند که به عنوان روح برند شناخته می‏شوند(۶۲).
برنامه‏ ریزی و اجرای برنامه‏های برند
دستیابی به ارزش افزوده‏ی برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری‏ها به اندازه‏ی کافی از آن آگاه باشند و بتواند با آن‏ها رابطه‏ای عمیق، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایه‏ی این رابطه، تداعیاتی را در ذهن خود بسازد. به طور کلی، فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است:

1. 1. انتخاب عناصر یا هویت‏های اصلی تشکیل دهنده‏ی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر.

1. 1. یکپارچه‏سازی عناصر برند با بهره‏گیری از فعالیت‏های بازاریابی و برنامه‏ی پیشبرد فروش

۳.ارتباط با سایر موجودیت‏ها (مثلاً شرکت یا کشور سازنده، شبکه‏ی توزیع یا برند دیگر) تصویر برند را ذهن مصرف کننده ایجاد می‏کنند یا بهبود می‏بخشند(۶۲).
انتخاب عناصر سازنده‏ی برند
معمول‏ترین عناصر سازنده یک برند، نام، URL، لوگو، نمادها، کاراکترها، بسته‏بندی و شعارهایی است که آن برند از آن‏ها استفاده می‏کند. برخی از این گزینه‏ها برای افزایش آگاهی نسبت به برند یا تقویت تداعیات ذهنی منحصر به فرد مناسب و مثبت مورد استفاده قرار می‏گیرند. از آنجا که هر کدام از این عناصر مختلف، مزیت‏های متفاوتی دارند، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر به فردی از همه‏ی این عناصر برای هر برند بهره می‏گیرند.
یکپارچه سازی عناصر برند با بهره‏گیری از فعالیت‏های بازاریابی و برنامه‏ی پیشبرد فروش
انتخاب منطقی عناصر می‏تواند به تقویت ارزش ویژه‏ی برند منجر می‏شود، اما فعالیت‏های بازاریابی مرتبط با برند مهم‏ترین سهم را در ایجاد برند دارند. برنامه‏های بازاریابی می‏توانند به شیوه‏های مختلفی تداعی قوی، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف کننده به وجود آورند(۳۲).
ارتقای تداعیات فرعی و غیرمستقیم از برند در ذهن مشتری‏ها
سومین و آخرین شیوه‏ی ایجاد و تقویت ارزش ویژه‏ی برند، ارتقای جایگاه برند از طریق تداعیات غیرمستقیم و فرعی در ذهن آن‏هاست. به بیان دیگر، تداعیات ذهنی از برند می‏توانند در نتیجه‏ی ارتباط میان آن برند و سایر موجودیت‏ها و هویت‏ها (که خودشان هم تداعیات ذهنی مستقیمی در ذهن مشتری به وجود می‏آورند) تداعیات ذهنی فرعی را در ذهن مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال، ممکن است یک برند در ذهن مشتری‏ها با برخی از فاکتورهای اصلی نظیر شرکت سازنده (با بهره‏گیری از راهبردهای برندسازی آن شرکت)، کشور سازنده یا مکان جغرافیایی (با بهره‏گیری از معرفی کشور یا مکان به مشتری)، شبکه‏های توزیع (با بهره‏گیری از راهبرد شبکه‏ی توزیع)، سایر فاکتورها (با بهره‏گیری از تأیید دیگران)، رویدادهای ورزشی و فرهنگی (با بهره‏گیری از فعالیت‏های پشتیبانی سازمان) و یا سایر عوامل (مثلاً بهره‏گیری از جوایز، گزارش‏ها، مجله‏ها و …) مرتبط شود.
سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه‏ی ممیزی برند است. ممیزی برند^[۹۹]، به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه‏ی آن را شناسایی کرده و شیوه‏هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه‏ی برند از دیدگاه سازمان و مشتری است(۶۲).
حفظ، تقویت و توسعه‏ی ارزش ویژه‏ی برند
حفظ و توسعه‏ی ارزش ویژه‏ی برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است. اجرای مدیریت ارزش ویژه‏ی برند نیازمند آن است که چشم‏انداز گسترده‏ای از نگرش‏های مختلف نسبت به ارزش ویژه‏ی برند اتخاذ شود تا شیوه‏ی تأثیرگذاری راهبردهای برندسازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده‏ی اهداف آن است و چگونه با زمان، محیط جغرافیایی یا بخش‏های بازاری که در آن فعالیت می‏کنند، منطبق باشند. مدیریت ارزش ویژه‏ی برند به مفهوم مدیریت یک برند در بافت برندهای دیگر سازمان، رده‏های چندگانه محصولات، مقاطع زمانی مختلف و بخش‏های متنوعی از بازار است(۶۲).
بازاریابی رابطه مند برای ارتقای برند
مفهوم بازاریابی رابطه مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده است. برای نخستین بار بری^[۱۰۰] در سال ۱۹۸۳ به واژه بازاریابی رابطه مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتریان توصیف کرده است (۷۸). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده است.
در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتری خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه مند طرح شده است: اولاً بازاریابی رابطه مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی- سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (۷۹). کاتلر بازاریابی رابطه مند را توسط شامل ایجاد، حفظ و ارتقاء روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌داند.
دلایل رشد اهمیت بازاریابی رابطه مند
عوامل متعدد و گوناگونی در رشد و توسعه اهمیت بازاریابی رابطه مند دخیل بوده است از آن جمله:
جهانی شدن بازارها و افزایش شدت رقابت در آن بازارها
افزایش تقاضای مشتریان و مشتریان پیشرفته
افزایش تعدد بخش بندی‌های بازارهای مصرفی
تغیر سریع الگوهای مصرف
افزایش فزاینده استانداردهای کیفیت
عدم توانایی کیفیت در ایجاد مزیت رقابتی پایدار به تنهایی
تأثیر نوآوری‌های تکنولوژیکی بر توسعه محصولات و خدمات